GidsVerkopersblok
Het verkopersblok op bol winnen zonder je marge weg te geven
8 minuten lezen · bijgewerkt op
Op bol staat per product één aanbieder in de buy box (verkopersblok): die krijgt de knop in de winkelwagen. De rest staat eronder bij de andere verkopers, waar bijna niemand doorklikt. Verkoop je een product dat ook anderen voeren, dan is de vraag dus niet of je zichtbaar bent, maar of je dat blok hebt.
De reflex is zakken. Dat werkt tot een bepaald punt, en daarna geef je alleen nog marge weg aan een concurrent die meezakt. Het is bovendien niet zeker dat prijs je probleem is. Hoe het blok wordt toegekend maakt bol niet openbaar, en wat je wel terugziet is dat ook levertijd en de prestaties van de verkoper meewegen. Je kunt de goedkoopste zijn en de buy box toch niet hebben.
Dit artikel gaat daarom over wat je wel kunt vaststellen. Eerst hoe je uit je inkoopprijs, de btw, de commissie en je gewenste marge een harde ondergrens rekent. Daarna wat herprijzen doet, en hoe je meet op welk punt het verkopersblok kantelt. Er staat ook bij wat Layrr hiervan doet en wat het niet kan weten.
Waarom je concurrent boven je staat
Hoe de buy box wordt toegekend, maakt bol niet openbaar, en er is geen weging vrijgegeven. Wat je in de praktijk terugziet, is dat prijs meetelt, maar ook de levertijd die je belooft en of je vanuit het magazijn van bol levert of vanuit je eigen magazijn. Een verklaring die alles op prijs terugvoert, laat die andere factoren buiten beschouwing en verklaart niet waarom je met de laagste prijs het blok toch kunt missen.
Let op het verschil tussen twee programma's die makkelijk door elkaar lopen. Logistiek via bol betekent dat bol je voorraad opslaat en de bestelling vanuit zijn eigen magazijn verstuurt. Verzenden via bol betekent alleen dat je het verzendlabel bij bol koopt terwijl je zelf opslaat en inpakt. Hier gaat het over het eerste; het tweede staat in het artikel over verzenden via bol of zelf.
Die diagnose is belangrijker dan de reflex. Ben je duurder dan de winnaar, dan is prijs een plausibele verklaring. Ben je al de goedkoopste en heb je het verkopersblok toch niet, dan is verder zakken geen oplossing maar een rekening.
Layrr zet daarom per aanbieding naast elkaar wat er gemeten is:
- Je eigen prijs en de laagste andere aanbieder, in de valuta van de storefront.
- Of het blok van jou is, en tegen welke prijs het blok staat.
- Hoe de winnaar levert: vanuit het magazijn van bol of vanuit zijn eigen magazijn, en welke leverbelofte daarbij hoort.
- Dezelfde twee gegevens voor je eigen aanbod, ter vergelijking.
- De reden bij het voorstel, waaronder het geval dat je de laagste bent en het blok toch verloor.
Je ondergrens uitrekenen
Een ondergrens is de laagste verkoopprijs inclusief btw waarbij er onder aan de streep nog overblijft wat jij wilt overhouden. Je rekent hem van achteren naar voren. Van je verkoopprijs gaat eerst de btw af, dan de commissie van de marktplaats, dan je verzendkosten, en dan je inkoopprijs. Wat dan nog overblijft is je marge.
In formulevorm: verkoopprijs gedeeld door 1,21 min de inkoopprijs, min de commissie over de verkoopprijs, min de verzendkosten, moet minstens gelijk zijn aan de marge die je wilt. Dat draai je om naar een verkoopprijs door te delen: de deler is 1 gedeeld door 1,21 min het commissiepercentage, en de teller is inkoopprijs plus gewenste marge plus verzendkosten.
Een voorbeeld met een artikel dat je voor 12,50 euro inkoopt, 21 procent btw, 14 procent commissie, 3,95 euro verzendkosten en een gewenste marge van 20 procent over de inkoopprijs (dus 2,50 euro). De deler wordt 0,8264 min 0,14 is 0,6864. De teller is 12,50 plus 2,50 plus 3,95 is 18,95. Delen geeft 27,60, naar boven afgerond op de cent 27,61 euro.
Terugrekenen ter controle: 27,61 gedeeld door 1,21 is 22,82. Daar gaat 14 procent commissie over 27,61 af, dat is 3,87, en 3,95 verzendkosten, en 12,50 inkoop. Er blijft 2,50 over, de marge die je had gevraagd. Naar boven afronden gebeurt bewust, zodat het afronden op de cent de grens nooit onder break-even duwt.
Wat Layrr met die grens doet
Layrr berekent die ondergrens uit de inkoopprijs die al in het systeem staat, samen met de btw, het commissiepercentage per kanaal, de verzendkosten per kanaal en het margepercentage dat je instelt. Voor bol wordt de echte commissie per artikel gebruikt als die bekend is uit de commissiegegevens; anders geldt het percentage dat je zelf hebt ingevuld. De standaardwaarden zijn 21 procent btw, 10 procent marge, 12 procent commissie en 0 euro verzendkosten, en die zijn bedoeld om aan te passen.
De berekening geeft bewust niets terug als hij niet klopt. Zonder inkoopprijs is er geen grens. Buiten euro's ook niet, dus voor Kaufland-aanbod in zloty of kronen reken je zelf. En als het commissiepercentage zo hoog staat dat de deler nul of negatief wordt, is er geen sluitende grens en zegt Layrr dat liever dan een getal te verzinnen.
Zonder ondergrens gaat de repricer niet aan. Die controle zit niet alleen in het scherm maar ook op de server, omdat dit het onderdeel is dat 's nachts op de achtergrond kan draaien zonder dat iemand meekijkt.
Hoe herprijzen werkt, en waarom onder de grens zakken zinloos is
De prijsregel zelf is kort: mik op één cent onder de laagste andere aanbieder, en nooit onder je ondergrens. Ligt dat doel lager dan je huidige prijs, dan is het voorstel onderbieden. Bij elk voorstel staat de reden erbij, zodat je niet hoeft te raden waarom er wel of niet iets gebeurt.
Interessant wordt het als de laagste concurrent al onder jouw grens zit. Dan is zakken tot je grens niet genoeg om onder hem te komen: je wint de buy box niet en je hebt wel marge ingeleverd. Layrr doet in dat geval geen voorstel en noemt het niet te winnen. Dat is geen technische beperking maar de kern van de zaak. Elke cent onder je grens betaal je uit je eigen marge, per verkocht stuk. Het verlies groeit dus mee met het volume dat je hoopte te winnen.
Omhoog gaat je prijs alleen als je ook een bovengrens hebt ingesteld. Heb je het blok en zit de concurrent hoger, dan veert de prijs terug richting die bovengrens zonder er ooit boven te komen. Ben je de enige aanbieder, dan kan de prijs naar de bovengrens toe. Zonder bovengrens blijft je prijs in beide gevallen staan.
Verversen en doorvoeren zijn twee aparte stappen. Verversen haalt de actuele marktprijzen op, doorvoeren zet ze pas echt op de marktplaats. Automatisch doorvoeren is een schakelaar die standaard uit staat. Voor Kaufland wordt de laagste andere aanbieder al gecorrigeerd voor verzendkosten, zodat je geen prijzen vergelijkt die niet vergelijkbaar zijn.
Het kantelpunt zoeken in plaats van gokken
De vraag tot hoe ver je kunt zakken is eigenlijk twee vragen. Hoe laag mag je (dat is je ondergrens) en hoe laag moet je (dat is je kantelpunt). Het tweede kun je alleen meten, want je weet niet hoe bol weegt. Layrr heeft daar een traptest voor: de prijs stap voor stap omlaag, standaard 2 procent per stap. Tussen de stappen zit standaard 30 minuten wachttijd, omdat bol de buy box niet direct na een prijswijziging herrekent.
Na elke wachttijd wordt opnieuw gemeten en volgt één besluit. Heb je het blok, dan is dít het kantelpunt, wordt het vastgelegd en blijft de prijs staan. Zegt de meting niets over het blok, dan wordt er gewacht en gebeurt er niets. Anders volgt een stap omlaag, die nooit onder je ondergrens komt. Sta je op je ondergrens en heb je het blok nog steeds niet, dan stopt de test en wordt je startprijs hersteld.
Er is één afkorting ingebouwd, alleen voor bol. Wint een verkoper die vanuit het magazijn van bol levert terwijl jij al niet duurder bent dan de prijs van het blok, dan stopt de test meteen en wordt je startprijs hersteld. De redenering is dat je het dan op de leverbelofte verliest en dat verder zakken alleen marge kost.
Die wachtrij loopt op de achtergrond door, ook als je het scherm sluit, en wordt door een geplande ronde telkens een slag verder gezet. Staat automatisch aan, dan kan een gevonden kantelpunt na een aantal dagen (standaard veertien) opnieuw in de wachtrij komen. Dat is ook nodig, want een kantelpunt is een momentopname: een concurrent die morgen zijn prijs verandert, verplaatst het punt. Wat je overhoudt is geen garantie op het blok, maar een gemeten getal in plaats van een gevoel.
Nog even kort
Wint de goedkoopste altijd het verkopersblok?
Nee. Hoe bol de buy box toekent is niet openbaar, maar levertijd en de manier waarop je levert tellen mee naast de prijs. Je kunt de laagste prijs hebben en het blok toch missen. Layrr geeft dat geval een eigen reden bij het voorstel, zodat je niet verder gaat zakken aan een probleem dat geen prijsprobleem is.
Welk commissiepercentage moet ik in de berekening zetten?
Het percentage dat werkelijk voor dat artikel geldt, want commissies verschillen per categorie en soms per prijsklasse. Layrr gebruikt voor bol de echte commissie per artikel als die uit de commissiegegevens bekend is, en valt anders terug op het percentage dat je zelf per kanaal hebt ingevuld.
Moet ik verzendkosten in mijn ondergrens meenemen?
Als jij de zending betaalt wel, want anders reken je jezelf rijk op elke bestelling. Je stelt het bedrag per kanaal in; standaard staat het op nul. Laat je de marktplaats vanuit haar eigen magazijn leveren, zet dan de kosten die je daarvoor betaalt in dat veld.
Kan de repricer mijn prijs ook verhogen?
Alleen als je een bovengrens hebt ingesteld. Dan veert je prijs terug omhoog wanneer je het blok al hebt en de concurrent hoger zit, en kan hij naar de bovengrens toe wanneer je de enige aanbieder bent. Boven die grens komt hij nooit, en zonder bovengrens blijft je prijs staan.